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    远传观点 | 很“撩”的汽车服务营销背后的隐藏技能

    2020.03.12

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    客服也可以帮你涨粉,这件事,以前真的没想到过。

    事情得从主流新能源汽车品牌的服务营销穿测开始。因为工作的需要,我经常以神秘客户的身份去体验不同行业的服务和营销。但对汽车行业的穿测于我却是第一次。相比于其他行业,我对这个行业的印象唯有一字——“重”,重资产、很长的产品线和服务周期、超大面积的厂房、超级复杂的组织架构和车水马龙的员工。除了车展上那些漂亮的车模,各种屏幕上渲染过的靓车图片,你必须得承认汽车行业是一个非常庞大而复杂的工业体系。你很难将它与“有趣”二字连在一起。

    打了20多个品牌的客服电话、登陆了20多个品牌网站、浏览了20多个公众号、穿测了20多个品牌APP,还去了4S……发现竟然汽车行业也有那些很“撩”的操作。


    有几家车企在客户体验上脱颖而出,作为消费者的我们甘愿陷入他们“温柔的陷阱”。我认为他们是做对了这三点,才有在服务和营销上的一试即出彩的赢面。


    明确的目标市场和消费客群定位

    这涉及到汽车品牌在营销和服务顶层设计的工作质量。我们的目标市场和客群必须非常明确,只有在定位明确目标清晰的情况下,通过聚焦资源进行这些客户多维度特征的深度洞察和行为偏好的准确预判,并将这些理解和洞察运用到极致,制定有效的品牌、营销和服务规划和相应的沟通、传递策略和相应的执行管控过程。我们不能脱离顶层的设计和规划而单单只谈营销或服务本身,一切都有因果。所有上层设计和策略上的不明确,最终都将导致执行过程的混沌或毫无特色,最终都没有办法把该凸显出差异化的营销或服务工作做到极致。

    “失之毫厘,谬以千里”,一开始的混沌,通过多环节的链条传输会有衰减并产生误差,自然在消费者更难感受到你的特别。定位本身是一个动态微调的过程,因为消费者本身存在代际变化并受周围大环境各类因素的影响。但是只要定位是明确的,便可利用实践来不断检验和印证并动态微调迭代以长期适应市场,既有连续性又有变化,贴合消费者自身和需求变化的节奏。



    构建触达、销售、服务一体化的全生命周期互动体系

    在传统的做法中,我们往往倾向于把服务渠道和营销渠道,把服务部门和营销部门进行严格区隔。这从很多汽车品牌的客服热线IVR设置和线上线下体验缺乏有效衔接这两点就可以很明显地看出。在汽车行业,很多客服中心依然仅仅是作为一个售后部门而存在,功能非常简单,比如紧急救援、简单咨询等。而在一些相对先锋的品牌中,客服的功能相对丰富,个别企业在服务营销融合上也做的比较好。这应该是和这些品牌本身在服务营销上的开放理念和认知分不开。


    目前大部分汽车品牌的销售基本两种模式,依赖经销商渠道或自有直销渠道加经销商渠道的模式,但因为汽车本身产品复杂,又是一般是家庭中仅次于房地产的第二重要固定资产,其本身交易目前来说是脱离不了线下的,所以现在的大部分做法都是线上吸引客户,然后引流到线下的门店。


    对消费者而言,并不区隔到底是销售环节或者服务环节,对他来说,都是需要被满足的需求。很多在品牌看来是销售的行为,在客户看来反而是服务。在被圈养的例子当中,我认为那是明显的销售服务化。我被邀请到一个有意向的购车群里面,关于这个品牌的所有信息和问题,都可以在里面得到解答。我也可以和里面的车友互相交流。他以服务的性质,站在消费者的角度给你提供更好的车方面的建议、团购保险的建议、各类优惠购车的资讯等,这是一个销售和服务融合的团队化专业运营。所以在数字化的服务营销过程中,我们要强调的是从客户角度出发去满足客户的需求,来实现深度的互动并让对方产生信任感,而不是通过主观的人为的工作区隔去给客户制造出隔阂感。



    建立自有渠道为核心的流量平台和导流体系,进行私域流量的运营

    之前线上通过各类数字广告平台/行业平台引流,线下直接到达4S店由专人跟踪,这是一个正常不过的模式。但是因为渠道规划上的不同,将导致两种不同的结果:一种是建立自有渠道为核心的流量平台和导流体系,在长期运营的过程中,利用自有平台开展流量存储和运营,并逐渐建构起自有的存量和增量市场开拓方式;另一种是没有自有平台,完全依赖于广告平台或服务商,随着流量价格日益高涨,感觉引流费用不堪重负,难以长久。


    私域流量运营现在很盛行,但是究竟怎么做。除了我们拿重金购买的流量之外,其实所有跟你互动过的客户都是非常好的流量。比如拨打过我们热线的客户或潜在客户,我们有和他们互动、交易和服务的各类数据,这些都可作为存量、增量开发的依据之一。充分利用各类渠道和活动,开展客户的连接,这个是大家都在做的,但是各种连接的数据,怎么采集回来汇聚到一处,我们必然要在渠道和平台规划上有前瞻性的考虑。


    渠道和平台如何规划,本文有后续,敬请期待。

    The End
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